The Media Equation

Версия 20:14, 28 ноября 2020

The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places (Center for the Study of Language and Information Publication Lecture Notes)

• http://www.amazon.com/Media-Equation-Television-Information-Publication/dp/1575860538

Из книги Равенство Коммуникации

Как люди воспринимают компьютеры, телевидение и новые средства коммуникации так же как других людей.

Авторы собрали большое число примеров, которые утверждают, что восприятие средств коммуникации наравне с другими людьми не является редким или необоснованным. Напротив, это чрезвычайно широко распространенное явление и даже специальное размышление об этом предмете не может устранить такое восприятие. Мы все склонны рассматривать и оценивать средства коммуникации при помощи тех же критериев, которыми мы оцениваем других людей. Основным результатом исследовательского проекта "Социальные ответы на телекоммуникационные технологии" явилось признание того, что люди реагируют на технологии естественным и социальным образом. Все правила, которые существуют в мире социальных взаимодействий, распространяются и на мир коммуникаций. Это удивительно, так как интуиция подсказывает нам, что средства коммуникаций реально являются только "средствами" и не должны играть социальные роли. Они помогают людям выполнять определенные задачи. Люди не вступают со "средствами" в социальные отношения. Но, интуиция обманывает нас в случае средств коммуникации, с которыми люди взаимодействуют всегда социально, независимо от того, что они полагают, будто у них нет никаких оснований так делать. При этом заблуждение людей никак не связано со сложностью коммуникационных средств. Изощренные системы виртуальной реальности вводят людей в заблуждение ничуть не лучше, чем простые тексты и картинки.

Почему люди так относятся к средствам коммуникации? Потому что люди развивались и эволюционировали в отсутствии средств коммуникаций, которые появились только в 20 веке. Человеческий мозг эволюционировал в условиях, когда только люди демонстрировали богатое общественное поведение, в мире, где все объекты были реальными физическими объектами. Все, что казалось личностью или местом, действительно ими и было. На протяжении примерно 200 000 лет все, что действовало социально, действительно было личностью. Так было почти на всем протяжении эволюции, и мы автоматически привыкли так воспринимать окружающий мир. Сегодня современная среда коммуникаций завладевает нашими старыми мозгами. Люди не могут освободиться от допущения, что созданные средой образы действительно являются реальными местами или реальными людьми. В нашем мозгу пока нет никакого переключателя, который позволил бы нам различать реальный мир и миры созданные медиа. Люди отвечают на имитации социальных ролей и естественных объектов так, как будто они реальны. Кукла, которая совершенно отлична от человека, когда люди размышляют о ней, достаточно близка к человеку, чтобы обмануть наш старый мозг, особенно если мы увлечены или действуем автоматически.

Примеры

Лесть

Люди лучше воспринимают тех, кто им льстит, и не любят тех, кто их критикует. И это не зависит от того, кто их хвалит или критикует - человек или машина.

Характеристики личности

Все свойства, которыми описывается многообразие человеческой личности могут быть сгруппированы по пяти наиболее значимым осям. При этом наибольшее значение имеют два конструкта: доминантность - субдоминантность, дружелюбность - недружелюбность. Три другие оси измерения - сознательность, эмоциональная стабильность, открытость. Эти пять измерений настолько распространены, что их используют во всех образовательных тестах, при приеме не работу, в литературе по саморазвитию и самопознанию. Перечисленные пять измерений используются не только психологами. Каждый из нас так же использует эти измерения в своей повседневной практике, общаясь с другими людьми. Это очень важная способность, поскольку характеристики личности позволяют нам спрогнозировать ее поведение в различных ситуациях.

В исследовании была использована техника многомерного шкалирования. Техника базируется на том, что суждение о сходстве является наиболее важным психологическим вопросом. При использовании этой техники людей просят оценить, насколько сходны персонажи по различным характеристикам. Задавая этот простой вопрос можно определить основные элементы, которые описывают медиа-персонажи. Магия многомерного шкалирования состоит в том, что удается выявить общность ответов. Разные люди используют примерно одни и те же критерии оценки для выявления сходства. На втором этапе эксперимента психологическое сходство переводится в психологическое расстояние между персонажами. Когда это расстояние измерено, персонажи могут быть помещены в реальное физическое пространство, заданное осями конструктов. Персонажи, имеющие наибольшее сходство, оказываются рядом друг с другом. Эксперименты показали, что медиа-личности воспринимаются и оцениваются по тем же самым характеристикам. Это относится и к героям телевизионных фильмов, для которых это объяснимо, так как они изображают людей, и к героям мультипликационных фильмов, для которых такое восприятие объяснимо значительно в меньшей степени, так как это не только люди, но и животные, и даже вещи.

Вежливость

Люди, как правило, вежливы. Например, если авторы книги позвонят Вам по телефону и спросят, как Вам понравилась книга, то, скорее всего Вы будете вежливы и скажете, что она чудесна. Но, если этот же вопрос Вам задаст другой человек, то Ваш ответ будет менее позитивным. Это же правило действует и в мире телекоммуникаций. Если вопрос о значимости компьютерной программы, задает тот же компьютер, на котором эта программа использовалась, то оценка значительно выше, чем в том случае, если вопрос задает другой компьютер.

Следствие. Люди ожидают, что и компьютер или компьютерная программа будут с ними вежливы, будут с ними здороваться, прощаться и т.д.

Nass Clifford. Etiquette Equality: Exhibitions and Expectations of Computer Politeness. Communications of the ACM, April 2004, Volume 47, N 4

Взаимность этикета: Проявления и ожидания компьютерной вежливости

Когда моему сыну Мэтью было два года, я сказал ему

• "Так быстро есть не вежливо".
• "А чего ты не кричишь на Ханю? - (нашу собаку) - Она же ест гораздо быстрее".
• Собакам не обязательно быть вежливыми" - ответил я.
• "А почему же ты ее ругаешь, когда она на кого-нибудь лает?"

Несколько позже в этот же день мы с Мэтью шли по улице, и он показал мне на собаку и сказал - "смотри, какая противная собака!".

• "Так говорить нельзя"
• А что, я задеваю ее чувства, когда говорю о ней плохие вещи?"

Тут опять возник момент обучения, но, как и большинство родителей, я его не использовал

• "Пойдем купим мороженое и будем есть его медленно."

Трудности объяснения, что люди вежливы с собаками, открывает возможность для понимания взаимоотношения людей и компьютеров. Если люди вежливы по отношению к собакам, то может быть, они будут столь же вежливы и по отношению к компьютерам.

Одно из основных правил вежливости, - когда спрашивающий формулирует утверждение о себе самом, а потом спрашивает подтверждения, то тот, кто отвечает, соглашается. Например, вежливым ответом на вопрос "Я думаю, что я великий учитель; а Вы как думаете?" будет - "Да, Вы великий". Если вопрос задает другой человек, настроенный нейтрально, то ответ будет скорее искренним, чем вежливым. Это приводит нас к следующему утверждению - "Если люди воспринимают компьютеры так же как других людей, то компьютер спрашивающий о себе самом будет оцениваться опрашиваемыми более высоко чем другой компьютер, либо этот же компьютер, но при оценке на бумаге. [Далее описан один из экспериментов, которые приводятся и в книге Насса и Ривса The Media Equation]

Почему люди вежливы к Не-людям?

Почему по отношению к собакам и компьютерам не действуют те же стандарты вежливости, которые распространяются на взаимоотношения людей? Естественный ответ - "потому что собаки и компьютеры не достаточно умны, для того, чтобы быть вежливыми" - представляется недостаточным и может приводить к недоразумениям.

Почему нельзя отзываться плохо о компьютерах и животных, которые не понимают слов, которые мы говорим? То, что собака или компьютер почувствуют себя плохо от этих слов, является интеллектуальной софистикой. Если мы примем за правило всегда говорить так же вежливо, как мы говорим с людьми и будем считать это "хорошей привычкой", то почему же мы не благодарим каждый камень, за его прочность. Утверждение, что "может быть хозяин собаки или разработчик программы нас услышат" не объясняет того факта, что мы стремимся быть вежливы с собакой, даже если ее хозяина нет поблизости. И дети, и взрослые стремятся вести себя вежливо по отношению к компьютерам и собакам и ожидают от них взаимной вежливости.

Одно из возможных объяснений может прийти из эволюционной психологии. Люди эволюционировали в мире, где наибольшие проблемы и возможности пищи, кровли и различных опасностей были связаны с другими людьми. В этих условиях серьезные преимущества давала следующая стратегия - "Если существует хотя бы низкая вероятность того, что иная тебе сущность является человеком, воспринимай ее как человека". Это объясняет тот факт, что правое ухо, связанное с левым полушарием головного мозга, имеет несомненные преимущества не только в различении родной человеческой речи, но и в различении речи иностранной и даже речи с переставленными словами и словами, произносимой шиворот-навыворот. Если звуки близки к человеческой речи, то люди считают эти звуки речью. Это объясняет и то, что люди видят лица в машинах (например, в фольгсвагеновском жуке), деревянных куклах и даже в простом кружочке с двумя точками в верней части и изогнутой линией в нижней (смайл).

Какие причины могут побудить человека рассматривать компьютер (или что-то другое) как социального игрока, общение с которым предполагает использование человеческой речи? Мы предполагаем, что такую роль может сыграть каждый из следующих факторов:

• Использование языка
• Голос (включая синтетический)
• Лицо (включая и лицо собаки)
• Проявление эмоций
• Интерактивность, особенно длительная
• Внимание к пользователю (хотя бы декларируемое)
• Автономия и непредсказуемость
• Выполнение функций традиционных для людей (учитель, телефонный оператор)

Компьютеры, интерактивные голосовые агенты, живые и механические собаки и многие другие технологические изобретения демонстрируют некоторые из приведенных характеристик и получают от людей социальные ответы. Пессимисты рассматривают проявление этикета по отношению к не-людям как слабость эвристических стратегий и когнитивных навыков. Я придерживаюсь другой точки зрения: вежливый ответ компьютеру представляет добрый импульс - уж если делать ошибку, то в сторону доброты и человечности.